管理科学 ・１０３・ 电子商务网站顾客忠诚度培养策略研究 魏华夏聪 （武汉长江工商学院电子商务学院，湖北武汉４３００６５） 摘要：顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。本文对电子商务环境下顾客忠诚及培 养顾客忠诚度的表现形式进行分析，并结合现阶段新技术的发展提出了相应的对策，以改善电子商务网站培养顾客忠诚度的策略。 关键词：电子商务；顾客忠诚度；用户体验 在激烈的市场竞争中，顾客忠诚对企业经营绩效作出了重要贡 行合作，共同解决问题的顾客。在网络时代，电子商务企业建立一个 献，从而日益成为人们关注的焦点。对电子商务企业来说，如果不能 能够让所有顾客进行相互帮助、沟通交流的虚拟社区，顾客可以提 获得顾客忠诚，抢占销售先机，就无法获得长期而持久的利润。因 出改进企业产品和服务的建议和观点，企业根据这些建议来解决顾 此，认识电子商务时代培养顾客忠诚度的表现形式，探求可行的顾 客的问题，并且设计出更适合顾客的产品和服务。 客忠诚度提高策略，对我国电子商务企业在未来的竞争中获取和保 ３电子商务网站培养顾客忠诚度的策略创新 持竞争优势具有一定的现实意义。 随着新技术井喷式的产生，以及新体验方式的陆续亮相，电子 １ Ｅ一时代的顾客忠诚 商务网站培养顾客忠诚度的策略发生了性的改变。本文从下面 Ｅ一时代的顾客忠诚又称为“电子忠诚”，学术界对这一新兴概 三个方面出发，并以一些在培养顾客忠诚度方面做得较为突出的企 念尚无明确释义，目前普遍认为电子忠诚即网上顾客对某个电子商 业为例，对新技术下的顾客忠诚度培养策略创新进行交互式阐述。 务网站或品牌的偏好和持续购买。而网上顾客所表现出来的忠诚行 ３。１新平台一新体验 为除了经常光顾特定某个网站，随时关注该网站产品信息外，还会 电子商务的开放，不光是辅助性的提供电子商务网站论坛或者 反复购买该企业的产品（或服务），甚至在现实生活中或互联网生活 社区的开放，越来越多的电子商务企业开始了平台的开放。在电子 中对企业网站做正面的“口碑”宣传。因此，我们可以将Ｅ一时代的顾 商务中开放平台，受益的不仅是买家，对于卖家的吸引更甚。开放的 客忠诚理解为，顾客由于对电子商务企业产品（或服务）的认可和信 平台带来海量数据流的同时，带来的是新的商业模式和商机，上面 赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品（或服务）的重复购买，以 充满了买家的需求和卖家的智慧，增加了培养顾客忠诚度的几率。 及在意向和情感上对企业的一种高度信任，并自觉维护、增加和提 淘宝借鉴了亚马逊的开放模式，拒绝成为垂直或者综合的“商 升企业利益或形象的倾向和行为。 店”，而成为一个搭建平台的“商城”。开放平台的使命是把电子商务 ２电子商务网站培养顾客忠诚度的表现形式 网站的商品、用户、商流、物流等一系列电子商务基础服务，输送给 在电子商务环境中，企业为了提高顾客忠诚度，通常会采取一 有需要的商家、开发者、社区媒体和各行各业，从而通过增加外部创 系列的措施，具体表现在以下方面： 新力量促进对网站的推动。只有这样的创新开放平台才能引领顾客 ２．１聚焦目标客户群 热情，并且让顾客的热情能够产生价值，有一种让顾客主宰自己商 借助网络技术，企业可以建立顾客的资料数据库，将曾经购买 业的存在感，这无疑可以增加顾客的忠诚度。 过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资 ３．２新社区一新生活 料，存人企业的数据库。当然，企业不可能留住所有的顾客，也不是 随着ＬＢＳ（基于位置的服务）、ＳＮＳ、微博等新生互联网事物的涌 所有的顾客都应该同样对待。著名的８０／２０法则认为，企业要做的 现，让网民对互联网企业有了更多的想象空间。如果将ＬＢＳ服务技 是明白哪些顾客能为企业带来利润。企业可利用顾客的资料数据 术、ＳＮＳ和微博做一个结合，将是未来新社区下让顾客变得忠诚的 库，通过相关技术对顾客的个人信息、点击记录和购买偏好等数据 最佳途径。因为越来越多电子商务企业发现给用户多一点资讯，多 进行统计分析，发掘出真正有价值的顾客。 一点优惠，都不是最有魅力的地方，最重要、最可能黏住一个用户的 ２．２注重顾客个性化需求 还是他的朋友圈。顾客和企业的粘性越强，顾客忠诚度越高。 随着生活和科技水平的不断提高，顾客各方面的诉求也越来越 为了做到行业内的多元化，红孩子提出了新的商业模式Ｂ２Ｆ 高，满足顾客个性化需求逐渐成为电子商务网站发展的大趋势。个 （ｆａｍｉｌｙ），在２００６年建立了“红妈妈社区”。这是一个怀孕、育儿的交 性化生产与定制有所不同，个性化生产是一种顾客参与产品设计、 流平台，让其会员在社区中分享信息，从中也接受客户的质疑和建 塑造需求的过程。企业与顾客在线上进行直接的沟通与交流，共同 议，以改善产品质量和服务。但是由于淘宝商城、京东商城等相关网 探讨产品的设计和生产。而定制是生产者根据顾客的需求来设计产 站和它有较多的业务重叠部分，导致了顾客的转移成本并不大。 品和服务，在网上购物方面表现为顾客从一系列繁杂的产品信息中 随着移动互联网终端的用户蓬勃发展，现在人们更喜欢像微博 选取自己所需的产品（或服务）特征，把它们告诉生产者，企业根据 这种简单而快捷的上网方式。所以“红孩子”与ＳＮＳ结合推出ＬＢＳ 顾客的需求，设计生产使顾客高度满意的产品和服务。这两种方式 业务，在网上妈妈们不仅可以交流育儿等知识，并且可以通过 在某种程度上可以满足顾客需求，增加顾客对网站的忠诚度。 ｃｈｅｅｋ—ｉｎ的服务了解更多朋友的讯息，从而延伸到旅游、服饰等方 ２．３让顾客产生信任感 面。同时ＳＮＳ可以圈住顾客的朋友，一旦顾客的朋友都在使用ＳＮＳ， 网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下 那么就意味着顾客的转移成本增加。所以ＳＮＳ使电子商务网站的推 进行交易，顾客承担着很大的财产和心理风险。因此，顾客会倾向于 广更加直接，也更加贴近于用户。当某个电子商务的社区逐渐成熟 与他所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价 之后，用户会以社区做为自己在某个领域身份的标榜，体现出自己 在线商家时，现在最看重的因素是“值得信赖”，而不再是价格低廉、 某个方面专业的象征。这无疑为顾客忠诚度的增加提供了足够的想 产品种类繁多。电子商务的信任，至关重要的因素包括：保护顾客的 象空间。 网上安全，即网上支付的安全和个人隐私安全；及时准确地履行契 ３．３新时代一新物流 约；防止交易欺诈行为等。 随着电子商务的发展，物流对其的重要影响力逐渐显现。没有 ２．４鼓励顾客参与虚拟社区 好的物流网络，即使企业有像苹果一样的产品，顾客对企业的期望 对于企业来讲，拥有一群“顾问式”和“伙伴式”的永不满足的顾 值也将大打折扣。 客，对企业的发展具有不可限量的作用。最好的顾客就是那些能给 新时代的新物流，是在物流基础上根据企业对顾客的细分添加 企业提出有代表性的、有超前意识的需求和建议，并乐于与企业进 更多用户体验，让顾客在享受物流快捷的同时，更 （下转２６页） 作者简介：魏华（１９７７一），女，湖北天门人，硕士研究生，武汉长江工商学院讲师，研究方向为电子商务、信息管理。 ・２６・ 科技论坛 １５．２４钢绞线／７．３ｍ，间排距１０００ Ｘ １４００。锚索采用专用的拱形托 ３结论 板，每１．４ｍ打３套７．３ｒｎ单锚索，它们打在巷道两肩各打一根，拱顶 ３．１通过对曲江矿的支护监测分析，如果是单独采用某种支护 根。采用废旧的１５钢做托盘，这样做的好处就是．改变了锚索悬吊 方式，在实际应用过程中，都很难达到合理的支护效果，但是在采用 拱形梁的不耦合状态。增强了巷道顶部岩层的的整体性和连贯性， 网梁＋ｕ型钢＋喷浆＋锚索等联合支护的时候，使这两种不同支护 通过锚网梁、锚索支护使围岩及时形成稳定的支护承载圈，用废旧 技术进行联合互补，通过锚网梁、锚杆、锚索支护使围岩及时形成稳 的Ｕ钢穿眼支护是加强了巷道的受力面积，并保证支护围岩的稳定 定的支护承载圈，实现主动承载，并保证支护围岩的稳定性；通过Ｕ 性；在该耦合支护中，锚索起着主导承载作用，同时能够防止围岩 型钢支护对外围的锚网支护体再次支护、加固，调整外围锚网支护 松动破坏，并有一定的伸缩性，可随巷道围岩同时变形，而不失去 的应力重新分布，使ｕ型钢支护体上受力均匀分布，控制围岩进一 支护能力。网采用８样铁丝机编菱形网，主要作用是防止锚杆间的 步变形，用喷浆支护封闭围岩，增强ｕ型钢整体性、连续性，从而提 松软岩石垮落，提高支护的整体性能。锚索由于深入岩层内部，锚 高ｕ型钢的受力强度，最后能达到很好的支护效果，甚至不需要进 固深度大，可将下部岩层锚固在上部稳定岩层中，同时可施加预紧 行二次支护。 力，主动支护围岩，能够充分调动巷道深部围岩的强度。 ３．２同时通过这样的支护方式，使得巷道的状况保持良好，解决 ２．３ Ｕ型棚支护 了以往岩巷掘进“前面掘，后面修”的问题，巷道巷修周期加大了，由 架棚支护的主要工艺流程为：放中、腰线一挖柱窝一立棚腿一 原来的３—４个月变成了１０—１２个月，大大减少了矿井吨煤成本。 上棚梁一加固一背板（充填）。Ｕ型棚的主要支护理论为在巷道围岩 取得了较好的经济效益和社会效益。 压力作用下，可缩性梯形支架和拱型支架均靠构件搭接部分发生 参考文献 滑移使支架达到可缩，可缩量的大小由卡箍的松紧进行调节，最大 『１１孙晓明，何满朝．深部开采软岩巷道耦合支护数值模拟研究［Ｊ】．北 可缩量可达３００—３５０ｍｍ在支架架设初期，卡箍中的螺丝要拧紧，以 京：中国矿业大学学报２００５． 保证支架的初撑力，围岩继续来压，Ｕ型钢构件继续滑动，从而缓和 【２１康红普．煤矿深部巷道锚杆支护理论与技术研究新进展［Ｊ］．煤炭科 了围岩对支架的压力、直至耗尽卡箍间的可缩量为止，此时支架变 学研究总院北京开采研究所，２００６． 为钢性支架而支撑同岩。 『３１韩瑞庚．地下工程新奥法【Ｍ】．北京：科学出版社１９８７． ２．４喷浆支护 ［４］董方庭．巷道围岩松动圈支护理论及应用技术【Ｍ］．北京：煤炭工业 曲江矿的喷浆支护所用水泥为４２５号普通硅酸盐水泥，砂为纯 出版社．２００１．净的河砂，石子直径不大于１５ｒａｍ，并用水冲洗干净，喷浆厚度为 ［５】朱效嘉．锚杆支护理论进展［Ｊ】．光爆锚喷，１９９６（３）１－４． １００ｍｍ；混凝土配合比为：水泥：河沙：骨料（瓜子片）＝ｌ：２：２，喷射 ｆ６１马英波．舒兰矿业（集团）有限责任公司生产技术部，煤矿采矿作 要求均匀无裂隙。、在施工完预紧力锚索后，开始对巷道进行喷浆支 业主要事故浅析『Ｊ１．吉林舒兰，２０１０． 护，喷浆支护的好处有：①封闭围岩，防止风化。②改善围岩的应力 ［７］张学言，闫澍旺．岩土塑性力学基础［Ｍ】．２版．天津：天津大学出版 状态：恢复三向应力状态。③填凹补平消除应力集中。④密切岩体、 社。２００６．柔性支护结构作用：共同变形，围岩应力释放，抑制更大变形。⑤射 『８１王怀新．深井主要巷道支护方式的研究与应用『Ｊ１．煤矿安全， 人缝隙，增强黏结——岩块问的连接咬合作用得以维持。⑥防护锚 ２００３，３４（８）． 杆间危石掉落，同时对先前施工过的锚杆和锚索形成一个载体，让 『９１王元仁．深井困难条件下的巷道支护技术『Ｊ］．煤炭科学技术， 锚杆和锚索这样主动支护形式的受力更加均匀１９１。 ２００３，３ １（２）． 一（上接１０３页）能享受企业文化所带来的极致体验，从而增加顾客忠 的个性化体验服务的电子商务模式，这样才能在如林的对手中脱颖 诚度。母婴电子商务企业的领军者“红孩子”就在这条新时代新物流 而出，永立不败之地。 的道路上开始了尝试。“红孩子”成立之初为了保证配送的效率和质 参考文献 量，就自建物流，并推出货到付款和无条件退换货。绝大部分的 【１］王艳．Ｃ２Ｃ电子商务模式下提升顾客忠诚度的策略研究【Ｊ】．科技信 配送由统一着装和佩戴红孩子胸标的物流团队完成，小部分偏远地 息，２０１０（１２） 带的物流外包，这是中国Ｂ２Ｃ企业中最大的自有物流公司。红孩子 ［２】陆霞．如何在电子商务环境下提高顾客忠诚度［Ｊ］．中国商贸，２０１０ 曾要求配送人员在顾客收到货物时，为顾客鞠一个躬，以传达企业 （１１）． 对顾客的一种尊重之情，但由于近年物流的人力成本大幅上升，人 【３】魏琼杰，袁翊茗．￣ｚ－Ｔ－商务环境下顾客忠诚度的培养［Ｊ】．现代经济 信息，２０１１（１２） 员流动率加大，这个服务的局限性也开始凸现。 “红孩子”的这种服务瓶颈最好的解决方式，就是顾客细分。而 ［４１陶应虎．当前影响顾客忠诚度因素探析ｆＪ］．市场周刊（理论研究）， “快书包”就是抓住这一市场细缝的企业之一，他们通过调查发现其 ２０１０（３）．实是一部分“有钱没闲”的人——那些时尚、前瞻、注重生活品质的 女性白领，她们更加享受的是服务，而不是价格，因此对她们的物流 配送质量必须要好。“快书包”的物流方式值得借鉴。在现今巨大的 配送范围已出现和自建物流已形成的情况下，可以增加核，ｂＮ润区 的配送服务质量，而在非核心利润区增加第三方物流。 结束语 电子商务时代的商业竞争异常激烈，中小电子商务企业的生命 力更加顽强，对顾客资源的争夺已进入了白热化的阶段。这个时期， 善于利用技术再造商业模式、优化业务流程与管理的企业，可以主 动改变行业的竞争格局与游戏规则，继而改变整体商业环境。为此， 电子商务网站为了提高顾客的忠诚，就需要打造一个注重无线互联
