市场调查课程考试说明.

2005年12月

第一部分 关于课程考核的有关说明

一、考核对象

本课程考核对象为电大开放教育本科会计学专业的学生。

二、考核方式

本课程采用学习过程考核和期末考试相结合的方式。学习过程考核主要指平时作业，其成绩占学期总成绩的20%。期末考试成绩占学期总成绩的80%。

三、命题原则

⒈本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求、教学内容和《市场调查》文字教材范围之内。按照重分析和理论联系实际原则，既考查对基本知识的识记能力，又考察运用所学的知识分析问题和解决问题的能力。

⒉期末命题的覆盖面理应广泛，但同时也会突出重点。

⒊试卷将尽可能兼顾各个能力层次。各层次题目在试卷中所占分数比重大致为：一般了解10%左右，掌握30%左右，重点掌握60%左右。

⒋试卷尽可能合理安排题目的难易程度。题目的难易程度等级在试卷中所占比重大致为：易20%，较易30%，较难30%，难20%。

试题的能力层次和难易程度是两个不同的概念。在各个能力层次中，都可以含有难易程度不同的题目。命题时会尽可能兼顾，在试卷中保持合理结构。

四、试题类型及其结构

⒈期末考试题型

（1）填空题：占全部试题的10%。

（2）单项选择题：占全部试题的10%。

（3）名词解释：占全部试题的20%

（4）简答题：占全部试题的30%。

（5）计算分析题：占全部试题的30%。

⒉考核形式

学习过程考核形式为平时作业等，期末考试形式为闭卷笔试。

⒊其它说明

答案要求以教材为准，单选主要是考察学生对基本知识的理解。填空题要求对基本知识准确掌握。简答题要求回答理论和方法的知识要点。计算分析题要求学生会利用公式和统计数据，模仿计算，并联系实际做出概括性分析。期末考试的答题时限为120分钟。考试时，要求学生携带计算器。

第二部分 各章要求

第一章 市场调查概论

一、调查的涵义:

市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动。

市场调查公司可以分为以下五种类型：委托型市场调查公司；服务型专业市场调查公司；综合型市场调查公司；现场型市场调查公司；辅助型市场调查公司等。

二、市场调查的内容

市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：

1、市场调查是市场营销活动的重要环节。

2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。

3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。

市场调查的主要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。

三、调查对营销管理的重要性

1、提供作为决策基础依据的信息

2、弥补信息不足的缺陷

3、了解外部信息

4、了解市场环境的变化

5、了解新的市场环境

四、市场调查的程序

1. 确定调查项目

2. 制定调查方案

3. 问卷设计

4. 抽样设计

5. 实地调查

6. 调查数据分析

7. 撰写调查报告

第二章 二手资料的收集

二手资料是相对于一手资料（亦称原始资料）而言的。所谓原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。

一、二手资料的特点

二、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。

三、外部二手资料：传统来源；电子数据产品；

第三章 定性调查

一、定性调查的涵义

定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。

定性调查的两种主要方式是座谈会和深入访谈。

定性调查的优点有以下几点：

1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。

2、可以有效配合定量调查。

3、定性调查时间短、成本低。

定性调查的缺陷：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。

二、座谈会的实施

1、房间与设备

2、选择受访者

3、选择主持人

4、编制讨论指南

5、编写座谈会报告

三、深入访谈的实施

1、深入访谈的地点

2、选择访谈人

3、选择受访者

4、编制访谈提纲

深入访谈的优缺点。

第四章 访谈调查法

一、访谈调查

访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也有间接的询问，如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个别深入访问等。

二、访谈调查实施

1、如何进行访问：如何入户；如何提出问题；如何记录答案；如何结束访问；如何处理现场问题；如何对待拒访者；访问注意事项

2. 访谈技巧：接触住户的技巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访问的技巧；提高应答率的技巧；发问的技巧；结束访问的技巧

第五章 观察与实验调查法

观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。

一、观察法的特点

（1）使用观察法的必要条件是：

1、所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象；

2、所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；

3、所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；

4、在费用和时间上要优于其他方法。

（2）观察的种类：直接观察与间接观察；人员观察与仪器观察。结构性观察与非结构性观察

（3）相比于其他调查方式特别是访谈，观察的主要特点是，观察通常是掩饰性的，因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的问题：

1、受访者的判断能力与表达能力问题；

2、拒访问题；

3、因访问者的出现而影响人们行为的问题；

4、受访者故意迎合或恶意应付问题。

（4）观察法的局限性表现在：

1、只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有可以避免上述四方面问题的优点，但它不能取代其他调查方式；

2、只有公开场合的行为才适合观察；

3、只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察；

4、当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。

二、实验法

实验法是一种特殊的观察调查方法，它是在所设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。实验法的目的是为了查明原因和结果之间的关系。

根据场所的不同，实验法可分为在室内进行的室内实验法和在市场上或外部进行的市场实验法。

市场实验主要有两种实践方式。一是所谓神秘购物者测验，一是市场测试。

第六章 问卷设计

一、问卷的基本结构

1、什么是问卷

问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及代码表组成的书面文件。

2、问卷的基本结构

问卷在结构上一般都由开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分组成。

二、问卷设计的程序

问卷设计的整个过程可大体上分为事前准备、实际设计和事后检查三个阶段。

三、提问项目的设计

提问项目即问卷中的问题，其设计的好坏将对调查质量有着重要影响。在设计提问项目时，需要注意以下几点：

1、提问的内容尽可能短

2、用词要确切、通俗

3、一项提问只包含一项内容

4、避免诱导性提问

5、避免否定形式的提问

6、避免敏感性问题

四、回答项目的设计

问卷中的问题类型有两类：一类是开放性问题，一类是封闭性问题。

五、问题顺序的设计

（一）问题的安排应具有逻辑性

1、 问题的设计应具有逻辑

2、 问题的安排应先易后难

3、 能引起被调查者兴趣的问题放在前面

4、 开放性问题放在后面

5、 问题排列的一般顺序

六、问卷设计中的其他问题

1、 问卷的版面格式

2、 问卷的模拟试验

3、 问卷的评估

第七章 抽样设计

一、抽样的涵义

1、抽样的优点：费用少；速度快；准确性高。

2、抽样的程序与步骤

(1)总体的定义；

(2)建立抽样框；

(3)确定样本容量；

(4)明确抽样方法：抽样方法主要有三种：概率抽样、非概率抽样和配额抽样；

（5）抽选样本。

3、抽样设计的任务

二、抽样原理

1、抽样科学性的三个依据：部分来自于全体，必带有反映全体的信息；构成（同质）总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当代表性；不管原始分布如何，样本平均数的分布总可视为正态分布，而且由此得到总体参数准确估计的概率值极大。

2、样本均值的抽样分布

三、样本容量的确定

四、抽样的实施

1、简单随机抽样

2、系统抽样或等距抽样

3、整群抽样

4、分层抽样

第八章 数据的预处理

一、复查审核

1、复查审核的含义和目的；

2、复查审核的要求；

3、复查审核的五方面内容。

二、编辑整理

1、编辑整理的含义；

2、编辑整理过程要查验的三个问题及要求。

三、编码

1、编码的含义；

2、对开放式题目的答案进行编码的过程。

四、数据录入

五、再编码

1、再编码与编码的联系与区别；

2、再编码的注意事项。

六、排序

七、变量转换与构造及数据选择

1、变量转换的涵义；

2、数据选择包括的内容。

八、数据清理

九、统计分组

十、统计表

1、统计表的编制技巧；

2、制作统计表的要求；

3、提要统计表和综合统计表；

4、单向频次表和交叉分组表。

十一、统计图

1、线形图；

2、饼状图；

3、柱形图；

4、条形图；

5、直方图；

6、面积图和散点图。

第九章 调查数据的基本统计分析

一、数据处理的程序

二、常规统计分析方法

基本统计分析方法：计数、加总、比例、分布、平均数和标准差；

三、简单随机抽样时的常规统计分析

四、整群抽样时的常规统计分析

五、一元回归分析

第十章 市场调查研究报告的撰写

一、市场调查研究报告的涵义与作用

二、市场调查研究报告的结构

三、撰写市场调查研究报告前的准备

1、撰写书面报告前的准备；

2、口头报告、汇报的准备。

四、市场调查研究报告的写作技巧

1、表达技巧；

2、表达图表化技巧；

五、撰写调查报告应注意的问题

第三部分 综合练习题

一、填空题

1、现场型市场调查公司的主要业务是进行____________。

2、通过调查来测量不同顾客对产品差异以及某些营销变量差异的反映，这种调查研究称为____________。

3、顾客满意度研究通常要达到四个目标：一是关键因素影响，二是____________，三是____________，四是提供巩固或提高满意度的建议。

4、市场调查的步骤依次是____________、制定调查方案、进行问卷设计和抽样设计、实地调查、数据分析和____________。

5、大多数市场调查的对象通常是____________。

6、二手资料的来源主要有两关方面：一是____________；二是____________。

7、深入访谈有____________深入访谈和____________深入访谈两种不同方式，其中比较有代表性的是____________深入访谈。

8、如果要研究较为隐秘的问题，如个人隐私问题，适合的调查方法是____________。

9、在提问过程中，弄清受访者在回答问题过程中使用的词语的准确含义，这种提问技巧称为____________。

10、个别深入访问有不同的方式，比较有代表性的是____________。

11、辅助型市场调查公司的主要业务是为____________提供辅助性服务。

12、二手资料既包括过去收集的____________资料，也包括____________资料。13、实验法根据实验场所的不同可以分为____________和____________两种。

14、实验法的主要目的是为了____________。

15、根据问卷的填写方式不同，可以将其分为____________问卷和____________问卷。

16、一份完整的问卷一般由____________ 、____________ 、____________ 和____________ 几个部分组成。

17、问卷设计必须具备两种功能：一是____________ ；二是____________ 。

18、单个样本中所有单位的频数分布称为____________ ，样本平均数在所有样本中的频数分布称为____________ 。

19、确定样本容量时，需要考虑的两个基本因素是____________ 和____________ 。

20、复查审核的主要目的是____________ 。

21、数据清理可以通过两条途径自动完成：一是____________ ；二是____________ 。

22、个别深入访问有不同的方式，比较有代表性的是____________ 。

23、市场调查中的抽样方法主要有____________ 、____________ 和____________ 三种。

24、如果调查前的样本容量为900，其回答率r为60%，则应抽取的样本容量为____________ 。

25、从形式上看，统计表有____________ 和____________ 两中基本形式。

26、基本统计分析方法的内容包括____________ 、____________ 、____________ 、____________ 和 ____________等五个方面。

27、算术平均数只能由____________ 的数据计算出来。

28、描述性统计所使用的大多数统计分析程序都要求数据是____________ 尺度的。

29、在回归分析中，SST称为____________ ；SSR称为____________ ；SSE称为____________ 。

30、报告摘要的核心内容是 和 。

31、市场调查报告常用的叙述技巧有____________ 、____________ 和____________ 等，其中主要应用____________ 。

32、市场调查中的议论技巧包括 ____________和____________ 。

二、单项选择题

1、市场调查信息的使用者主要是（ ）。

A

B 媒体或大众

C 企业

D 调查公司或机构

2、委托型市场调查公司是受客户的委托进行特定项目的市场调查，它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报告的知识产权则属于（ ）。

A 客户

B

C 调查公司

D 媒体或大众

3、服务型市场调查公司的主要业务是（ ）。

A 定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户

B 定期搜集有关市场信息并为用户撰写调查报告

C 专门进行市场信息的搜集

D 为其他市场调查公司提供辅助性服务

4、通过某种方式将产品交给受访者使用，然后再去了解受访者对产品的看法，这种调查称为（ ）。

A 产品定位研究

B 市场细分研究

C 产品测试

D 顾客满意度研究

5、企业应尽力识别最可能的客户以及提供他们需要的产品或服务。这一营销理念称为（ ）。

A 客户导向

B 目标导向

C 系统导向

D 营销导向

6、与原始资料相比，二手资料的优势在于（ ）。

A 含有更多的有效信息

B 易于取得，而且成本较低

C 可以直接使用而不必作任何处

D 对企业解决当前的营销问题更有用

7、相对与一手资料而言，二手资料( )。

A 有效信息含量不如一手资料

B 有效信息含量比一手资料要多

C 准确性不如一手资料

D 及时性不如一手资料

8、企业非公开的二手资料包括 ( )。

A 企业发展战略、营销计划、活动方案、专业调查研究报告等

B 统计报告、财务报告、审计报告、专业调查研究报告等

C 财务报告、审计报告、活动方案、产品供销存数据库等

D 企审计报告、营销计划、活动方案、产品供销存数据库等

9、作为一种调查方法，座谈会适合于收集（ ）。

A 同研究课题有密切关系的少数人的意见或倾向

B 同研究课题有密切关系的多数人的意见或倾向

C 企业外部的二手资料

D 企业内部的原始资料

10、下列各调查方法中属于定性调查的是（ ）。

A 访问调查和邮寄调查

B 邮寄调查和电话调查

C 观察调查与实验调查

D 座谈会和个别深访

11、电话调查的特点是（ ）。

A 时效快，费用低

B 可用于调查较敏感的问题

C 不需要设计调查问卷

D 调查的资料较为准确

12、市场调查人员开始调查时（ ）。

A 总是先搜集第二手资料，再决定是否需要搜集第一手资料

B 总是先搜集第一手资料，再决定是否需要搜集第二手资料

C 有时是先搜集第二手资料，有时先搜集第一手资料

D 只是搜集第一手资料

13、访问调查的主要优点是（ ）。

A 回答率较高、调查结果较为准确、对调查人员容易控制

B 回答率较高、调查结果较为准确、可使用较复杂的问卷

C 调查成本较低、可使用较复杂的问卷、对调查人员容易控制

D 调查成本较低、调查结果较为准确、可消除受访者的心里压力

14、访谈调查法可以分为定量调查方法和定性调查方法，下列不属于定量调查方法的是（ ）。

A 访问调查

B 座谈会

C 电脑辅助调查

D 邮寄调查

15、“神秘购物者测验”这种调查方法属于（ ）。

A 访谈调查

B 观察调查

C 实验调查

D 访问调查

16、实验法具有较高的科学性，这是因为（ ）。

A 它能得到准确的资料

B 市场环境能够控制

C 它能证明实验变量是否等于目标变量

D 它能证明实验变量与目标变量之间是否存在因果关系

17、实验法与访谈法和观察法的不同之处是：采用实验法时（ ）。

A 调查者不干预被调查者的活动

B 调查者直接干预被调查者的活动

C 调查者被动地收集数据

D 调查者处于被动的地位

18、代填式问卷适合的调查方式主要是（ ）。

A 访问调查和邮寄调查

B 访问调查、邮寄调查和座谈会调查

C 访问调查、邮寄调查和电话调查

D 访问调查、座谈会调查和电话调查

19、下面是一份问卷中的一个问题：“请问您使用什么牌子的牙膏？”，这一提问的不当之处是（ ）。

A 用词不够确切

B 含有诱导性问题

C 包含了多项内容

D 采用了否定形式的提问

20、“您经常去看电影吗？”如果按6W准则来推敲，这一提问在哪一方面不清楚？（ ）。

A When（何时）

B Who （谁）

C How （如何）

D What（什么事）

21、“您觉得这种电冰箱的质量怎么样？”这一提问有什么问题？( )。

A 包含的内容过多

B 问题不清楚

C 内容过于笼统

D 问题具有诱导性

22、与综合统计表相比，提要统计表（ ）。

A 在调查过程中分阶段向客户提供，变量清单和变量分组标准由研究者规定

B 在调查过程中分阶段向客户提供，变量清单和变量分组标准由客户规定

C 不向客户提供，变量清单和变量分组标准由客户规定

D 不向客户提供，变量清单和变量分组标准由研究者规定

23、市场调查的两个关键环节是（ ）。

A 确定总体和抽样样本

B 实地调查和数据处理

C 问卷设计和抽样设计

D 问卷设计和实地调查

24、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（ ）。

A 简单随机抽样

B 分层抽样

C 整群抽样

D 系统抽样

25、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（ ）。

A 简单随机抽样

B 分层抽样

C 整群抽样

D 系统抽样

26、饼状图主要适合于显示（ ）。

A 变量值在不同空间点上的差异

B 变量值在不同时间点上的差异

C 单元不太多的结构分布

D 不同样本间分布差异的比较

27、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（ ）。

A 访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假

B 问卷上的问题是否回答完整

C 访员是否询问了问卷上的所有问题

D 问卷上的问题回答是否正确

28、使用单向统计表需要解决的一个问题是（ ）。

A 选择表格形式

B 选择百分比的基数

C 安排表格结构

D 选择数据形式

29、在对实际问题的分析中，标准差比方差用的更多，因为（ ）。

A 标准差的计算比较简单

B 标准差比方差更为准确

C 标准差与变量值有相同的计量单位，实际意义更清楚

D 标准差没有计量单位

30、用于检验线形回归方程可信度的统计量等于 ( )。

A 回归平方和除以残差平方和

B 残差平方和除以回归平方和

C 平均回归平方和除以平均残差平方和

D 平均残差平方和除以平均回归平方和

31、对某地区某一天的气温进行测量所得的温度值为20度，这里所使用的数据尺度是（ ）。

A 类别尺度

B 顺序尺度

C 等距尺度

D 等比尺度

32、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（ ）。

A 能够证明调查研究结果的可信性

B 详细说明调查的具体过程

C 详细论证调查方法的科学性

D 能够证明调查结论的可行性

三、名词解释

1、 市场调查2、 产品定位调查 3、 目标导向 4、二手资料 5、访问调查 6、深入访谈 7、标准式访问 8、评定尺度法 9、开放性问题 10、邮寄调查 11、观察法 12、市场测试 13、问卷 14、应答率 15、简单随机抽样 16、连带抽样 17、总体分布 18、判断抽样 19、区间估计 20、编码 21、数据处理 22、调查报告

四、简答题

1、市场调查与调查有何区别？

2、市场调查对企业的作用主要表现在哪几个方面？

3、如何理解二手资料在市场研究中的地位？

4、二手资料与原始资料的差异有哪些?

5、简述定性调查的优点和缺点。

6、作为深入访谈的受访者应具备哪些要求?

7、选择深入访谈受访者的基本方式有哪些？

8、简述访问调查的优点和缺点。

9、采用实验法证明A、B之间的因果关系必须满足哪些条件？

10、市场测试研究可以提供哪些信息？

11、在决定是否进行市场测试时应考虑哪些主要因素?

12、问卷中问题顺序的设计需要注意哪几个问题？

13、、简述问卷的甄别部分在问卷设计中的作用。

14、简述市场调查中应用抽样的必要性。

抽样设计中应注意哪几个问题?

15、前编码和后编码有何异同？

16、编辑整理的内容包括哪些？

17、简述抽样调查的优点。

18、为什么说概率抽样是最理想和最科学的抽样方法？

19、交叉分组表的建立和计算百分比应该考虑哪些因素？

20、一份详细的市场调查报告应包括哪几个方面的内容？

五、计算和分析题

1、已知1991—1998年我国的国内生产总值数据如下：

年

（1）根据1991—1998年我国的国内生产总值数据，绘制折线图；

（2）根据1998年我国的国内生产总值及其构成数据，绘制圆形图。

2．某生产车间30名工人日加工零件数（件）如下：

30 26 42 41 36 44 40 37 37 25

45 29 43 31 36 36 49 34 47 33

43 38 42 32 34 38 46 43 39 35

要求：（1）根据以上资料分成如下几组：25－30，30－35，35－40，40-45,45-50.计算出各组的频数和频率，整理编制次数分布表。并绘制直方图.

3．下面是某电脑公司2002年前四个月各天的销售量数据（单位：台）。

4．某乡有5000农户，按随机原则重复抽取50户调查，得平均每户年纯收入10000元，标准差2000元。

要求：（1）以95.45%的概率（t=2）估计全乡平均每户年纯收入的区间。

（2）以同样概率估计全乡农户年纯收入总额的区间范围。

5．为调查农民的生活水平，在某地4000户农民中采用简单随机不重复抽样方式抽取200户调查，得知这200户农民中有彩电的为50户。要求以95%的置信水平估计该地区农户拥有彩电的比例区间。

6．某地区1991—1995年个人消费支出和收入资料如下：

7．在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量（y）与该商品的价格（x）有关。现对给定时期内的价格与需求量进行观察，得到如下一组数据

价格x

（2）计算F的统计量，检验回归方程的可信程度。（a=0.05）